Hoe Brothers Horeca Groep grip kreeg op groei
Waar moet je harder op inzetten als je meerdere locaties hebt en blijft groeien?
Voor Brothers Horeca Groep werd die vraag steeds relevanter. Tegelijk bleef het lastig om precies te zien welke inspanningen echt bijdroegen aan die groei en waar nog ruimte zat om te versnellen. In dit klantverhaal lees je hoe BHG die omslag maakte: van sturen op aannames naar sturen op feiten en wat dat betekende voor hun manier van werken.
Over Brothers Horeca Groep
Brothers Horeca Groep is een familiebedrijf dat in 1997 begon met één uitgaanscentrum. Vandaag exploiteert het bedrijf van Marco en Rob Peek tien verschillende horecaconcepten: van intieme restaurants tot grote evenementenlocaties. Die diversiteit is hun kracht, maar ook hun uitdaging.
Edwin de Klein, Senior Operations Marketeer bij Brothers Horeca Groep, vertelt: “Elke locatie is anders. Dat maakt het leuk, maar ook complexer om te sturen.”
De uitdaging: groei brengt complexiteit
Succes en groei brengen nieuwe vragen met zich mee. Tien concepten betekent ook tien verschillende doelgroepen en verschillende manieren om te groeien.
Daar komt bij dat de horeca per definitie dynamisch is. Edwin: “In de horeca gebeuren dingen ad hoc, hoe gepland je ook wilt werken. Er glipt altijd iets tussendoor.” Campagnes draaiden: Google Ads hier, Meta daar. Maar structureel sturen was lastig. “We zetten campagnes in en keken naar de eerste signalen, maar het was lastig om daar structureel op te sturen.”
Het missende puzzelstuk: inzicht in wat echt werkt
Het probleem was niet dat marketing geen effect had. Het probleem was dat niemand precies kon aanwijzen waarom iets werkte of niet. “Je zag bereik en bezoekers, maar je kon het nooit één op één terugzien.”
Voor Edwin betekende dat telkens opnieuw moeten verklaren wat marketing daadwerkelijk opleverde. Voor de directie: niet weten waar ze méér op moesten inzetten om door te groeien. En voor sales: onvoldoende inzicht in wat marketing nu daadwerkelijk oplevert.
En dat inzicht zelf creëren? Edwin is daar duidelijk over:
“Als je dat elke maand handmatig moet doen voor tien locaties, dan kan je daar bijna een extra medewerker voor aannemen.”
De oplossing: geen marketingbureau, maar een race engineer
Edwin zocht geen bureau dat het werk overneemt, maar iemand die het team helpt beter te worden. “Bij agencies voel je je al snel een nummertje. Bij jou voelt het anders. Je schakelt met het team zodat zij hun werk beter kunnen doen.”
Bij BHG werken sterke marketeers, maar hun rol is breed. Ze werken aan concepten, printmateriaal, websites, campagnes en de afstemming met sales. “Onze marketeers werken over de hele breedte. Dat maakt het onmogelijk om overal zelf diep genoeg in te duiken.”
Dat vraagt om een rol die overzicht brengt. Iemand die ziet waar geld weglekt en waar kansen blijven liggen: een race engineer. Niet iemand die achter het stuur zit, maar iemand die real-time inzicht geeft zodat het team zelf betere beslissingen kan nemen.
“Je schakelt met het team zodat zij hun werk beter kunnen doen.”
De pitwall: alle data op één plek
De oplossing kwam in de vorm van een pitwall: één overzicht waarin alle relevante data samenkomt. Geen standaard rapportage, maar een dashboard gebouwd op wat BHG écht nodig heeft om bij te sturen.
“Alle KPI’s en belangrijke resultaten op één plek. Dat is cruciaal voor organisaties met meerdere locaties.”
Tegelijk werd duidelijk dat een dashboard op zichzelf niet genoeg is. Pas in combinatie met een race engineer werd data een stuurinstrument: niet alleen zien wat er gebeurt, maar weten wat je ermee moet doen.
“Alle KPI’s en belangrijke resultaten op één plek. Dat is cruciaal voor organisaties met meerdere locaties.”
Het verschil met een standaard marketingdashboard
In tegenstelling tot standaard dashboards in Google Analytics of Ads, is de pitwall volledig ingericht op de KPI’s die voor BHG tellen. “Het is heel gefocust en afgestemd op onze doelen en wat voor ons belangrijk is.”
Voor een organisatie met tien locaties betekent dat:
• Geen losse systemen meer checken
• Locaties onderling kunnen vergelijken
• Zien wat werkt bij de ene locatie en dit toepassen bij de andere
“We kunnen zelfs per bedrijfsnaam zien waar een aanvraag vandaan komt. Zo creëer je je eigen benchmark.”
“Het is heel gefocust en afgestemd op onze doelen en wat voor ons belangrijk is.”
Van aannames naar onderbouwde keuzes
Waar eerder aannames leidend waren, is data nu het uitgangspunt. “Voorheen werkten we met aannames. Nu kijken we naar concrete data die ons helpt beslissingen te nemen.”
Voor Edwin veranderde zijn rol fundamenteel. Niet langer uitleggen waarom hij denkt dat iets werkt, maar laten zien wat campagnes daadwerkelijk opleveren, inclusief de waarde van leads.
Het gesprek met de directie veranderde mee: niet meer of marketing werkt, maar waar extra investeren tot groei leidt.
“Nu kijken we naar concrete data die ons helpt beslissingen te nemen.”
Het effect op marketing, sales en MT
Ook voor sales en het MT werd het gesprek eenvoudiger. “We kunnen nu feitelijk laten zien: dit geven we uit, dit levert het op en hier hangt dit offertebedrag aan.”
De discussie werd concreter en zakelijker. Geen meningen meer, maar feiten. Voor het marketingteam betekent het sneller kunnen bijsturen: “Je ziet sneller resultaat, maar ook sneller als iets niet werkt.”
Het team werkt nu vooruit in plaats van achteraf:
“We lopen nooit achter, omdat we al maanden eerder vooruitkijken.”
Wat dit betekent voor groeiende organisaties
Voor organisaties met meerdere locaties is het niet de vraag of dit een probleem wordt, maar wanneer. Het gaat goed, de organisatie groeit en marketing draait. Maar tegelijk wordt het steeds lastiger om scherp te zien waar groei nu echt vandaan komt.
De ervaring bij Brothers Horeca Groep laat zien dat het verschil niet zit in méér campagnes, méér tools of méér rapportages. Het verschil zit in overzicht, vergelijkbaarheid en het vermogen om marketing daadwerkelijk te sturen. Pas wanneer data niet alleen zichtbaar is, maar ook begrepen en gebruikt wordt om keuzes te maken, verandert marketing van een kostenpost in een groeiversneller.
Wat de ervaring van BHG andere snelgroeiende organisaties laat zien:
“Als je jezelf niet goed kunt meten, ga je automatisch op aannames sturen. En dat remt groei.”