Marketing en sales dashboard: hoe richt je dit in?

Veel bedrijven hebben een marketing dashboard. Veel bedrijven hebben ook een sales dashboard. Maar een dashboard waarin marketing én sales echt samenkomen? Dat zie ik in de praktijk veel minder vaak.

En dat is precies waar het vaak misgaat. Marketing stuurt op leads. Sales stuurt op deals. Maar niemand kijkt naar wat er tussen die twee punten in gebeurt. Terwijl dáár in veel gevallen de meeste groei verloren gaat.

In dit artikel leg ik uit waarom een gecombineerd marketing en sales dashboard zo waardevol is, welke KPI’s erin horen en hoe je het praktisch inricht.

VERTEL MIJ MEER

Waarom marketing en sales niet los van elkaar kunnen sturen

Het is een klassiek probleem. Marketing levert leads aan, sales zegt dat de kwaliteit tegenvalt, en niemand weet precies waar het misgaat. Ondertussen worden campagnes bijgesteld op basis van klikken en impressies, terwijl de werkelijke vraag is: welke campagnes leveren uiteindelijk klanten op?

Dat weet je pas als marketing- en salesdata aan elkaar gekoppeld zijn.

Een marketing dashboard zonder salesdata vertelt je hoeveel leads er binnenkomen. Maar niet of het de juiste leads zijn, hoelang ze in de funnel blijven of welk percentage uiteindelijk klant wordt. En een sales dashboard zonder marketingdata laat je zien hoeveel deals er gesloten worden, maar niet welk kanaal of welke campagne daaraan ten grondslag lag.

Pas als je die twee combineert, zie je het echte plaatje.

Wat hoort er in een gecombineerd marketing en sales dashboard?

Een goed marketing en sales dashboard draait niet om zoveel mogelijk data verzamelen. Het gaat erom dat je de KPI’s bij elkaar brengt die laten zien waar groei ontstaat én waar die vertraagt. Dit zijn de onderdelen die ik altijd meeneem.

1. Leadbronnen en kanaalprestaties

Welke kanalen leveren leads op? En niet alleen hoeveel, maar ook welke kwaliteit. Door dit te koppelen aan salesdata zie je welke kanalen uiteindelijk deals opleveren. En welke alleen volume genereren zonder commercieel resultaat.

2. Funnelconversies van begin tot eind

Niet alleen de conversie van bezoeker naar lead, maar de hele keten:

• bezoeker → lead;
• lead → gekwalificeerde opportunity;
• opportunity → offerte;
• offerte → closed deal.

Pas als je deze stappen in één overzicht ziet, snap je waar leads afhaken en waar de grootste winst te behalen is. Meer over de vergeten KPI’s in B2B marketing dashboards lees je in dit artikel.

3. Pipeline en pipeline velocity

Hoeveel pipeline staat er open? En hoe snel beweegt die pipeline? Veel bedrijven focussen op het binnenhalen van nieuwe leads, terwijl er in de bestaande pipeline al genoeg kansen liggen die onnodig vertragen.

4. Gemiddelde dealwaarde per kanaal

Niet ieder kanaal levert dezelfde klant op. Door dealwaarde per bron inzichtelijk te maken, zie je snel welke marketingactiviteiten niet alleen leads maar ook omzet opleveren.

5. Marketing-beïnvloede omzet

Welk deel van de gesloten deals heeft ergens een marketingtouchpoint gehad? Dit laat zien wat marketing werkelijk bijdraagt aan commerciële groei. Los van het aantal leads dat er op papier uitkomt.

6. Salescyclus en follow-up snelheid

Hoe lang duurt het gemiddeld voordat een lead omgezet wordt? En hoe snel wordt er opgevolgd na een eerste contactmoment? Dit zijn KPI’s die veel teams nooit bijhouden, terwijl ze direct invloed hebben op conversie en omzet.

Hoe richt je dit praktisch in?

Een gecombineerd marketing en sales dashboard bouwen klinkt logisch. Maar in de praktijk zie ik dat het nog vaak misgaat. Niet door een tekort aan data, maar door de volgorde waarop bedrijven te werk gaan.

1. Begin bij de beslissingen, niet bij de data

De meest gemaakte fout is beginnen met databronnen koppelen. Terwijl de belangrijkste vraag eigenlijk eerst is: welke beslissingen willen we sneller of beter kunnen nemen? Pas als dat helder is, weet je welke data je écht nodig hebt.

2. Zorg dat marketing en sales naar dezelfde cijfers kijken

Een gecombineerd dashboard werkt alleen als beide teams er ook echt gebruik van maken. Dat betekent dat de KPI’s voor iedereen herkenbaar moeten zijn en dat er geen aparte versies bestaan van “de waarheid.”

3. Koppel je CRM aan je marketingdata

Technisch is dit de meest cruciale stap. Zonder een koppeling tussen je CRM en je marketingtools blijven marketing en sales twee losse eilanden. Tools zoals HubSpot, Salesforce of een goed ingericht Looker Studio kunnen deze koppeling leggen. Wil je zien hoe dat in de praktijk werkt? Bekijk dan het klantverhaal van Ibis Software.

4. Houd het overzichtelijker dan je denkt

Ik zie regelmatig dashboards met tientallen grafieken en filters. Maar hoe meer je erin stopt, hoe moeilijker het wordt om snel te zien waar je moet bijsturen. Een goed dashboard heeft focus: een handvol KPI’s die echt iets zeggen, niet een rapportage van alles wat meetbaar is.

5. Gebruik het als stuurinstrument, niet als rapportage

Een marketing en sales dashboard heeft pas waarde als het actief gebruikt wordt. In wekelijkse overleggen, bij budgetkeuzes, bij het bijsturen van campagnes. Niet als een document dat eens per maand even doorgenomen wordt.

Van dashboard naar pitwall

Wat ik in de praktijk merk, is dat de meeste teams geen behoefte hebben aan nóg meer cijfers. Ze willen sneller zien waar ze moeten bijsturen en welke actie het meeste oplevert.

Daarom noem ik wat ik bouw geen dashboard meer, maar een pitwall. Niet omdat het woord beter klinkt, maar omdat het een andere manier van werken beschrijft. Een pitwall laat niet alleen zien wat er is gebeurd. Het helpt je bepalen wat de volgende stap moet zijn. Voor marketing én sales.

Net zoals in de Formule 1 de pitwall realtime data vertaalt naar strategische beslissingen tijdens de race, is een pitwall voor een organisatie de plek van waaruit marketing, sales en management samen kunnen bijsturen. Niet achteraf, maar op het moment dat het ertoe doet. Wil je meer weten over hoe dit werkt? Schrijf je in voor het webinar over B2B marketing en sales.

Hulp nodig bij het inrichten van een marketing en sales dashboard?

Merk je dat marketing en sales bij jullie nog te veel los van elkaar sturen? Of heb je wel data, maar ontbreekt het overzicht om er écht op te sturen?

Dan denk ik graag met je mee. Van KPI-structuur en databronnen koppelen tot een complete pitwall waar marketing, sales en management samen op kunnen sturen.

Vraag een gratis marketing dashboard APK in of plan een Discovery Call.

VERTEL MIJ MEER

Veelgestelde vragen over marketing en sales dashboards